آیا می‌دانستید که “تاید” به معنای پودر شوینده نیست، بلکه نام یک برند است که چنین محصولاتی را تولید می‌کند؟ و یا اینکه “کلینکس” به معنای دستمال کاغذی نیست و فقط یک برند تجاری است که محصولات آرایشی و بهداشتی تولید می‌کند؟ بیایید قبول کنیم که حتی اگر این موضوع را می‌دانستیم، بعد از سالها استفاده از این اصطلاحات، به اشتباه خود پی بردیم!
شما به عنوان یک بازاریاب یا مدیر کسب‌وکار، وقتی استراتژی جایگاه‌یابی برند را به‌درستی اجرا کنید، قادر خواهید بود دیدگاه و نگرش مشتریان نسبت به برند خود را تغییر دهید. این دلیل به‌تنهایی کافی است تا علاوه بر سایر تلاش‌های بازاریابی مانند طراحی سایت، پرداخت هزینه تبلیغات آنلاین و بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، به جایگاه‌یابی برند نیز به عنوان یکی از موثرترین روش‌ها برای تاثیرگذاری بر مخاطبان توجه کنید. با مطالعه این مقاله، شما می‌توانید به‌طور کامل یک استراتژی قدرتمند برای جایگاه‌یابی برند خود طراحی کنید.
منظور از جایگاه یابی برند دقیقا چیست؟
جایگاه‌یابی برند به معنای ایجاد یک تصور و موقعیت مشخص از برند در ذهن مشتریان است. این جایگاه‌یابی با کمک ویژگی‌هایی که برند شما را منحصر به فرد و خاص می‌کند، تحقق می‌یابد. این ویژگی‌ها می‌توانند شامل هدف تولید محصول، کیفیت خدمات، قیمت و یا سایر عوامل باشند.
هدف از جایگاه‌یابی برند این است که مشتریان و مخاطبان برندتان را با ویژگی‌های خاصی شناسایی کنند و برند شما را با آن ویژگی‌ها به خاطر بسپارند. این ویژگی‌ها در هر برند و بسته به نوع کسب‌وکار و مشتریان آن متفاوت هستند. برای مثال، ممکن است شما یک رستوران داشته باشید و بخواهید مشتریان شما را با سالاد سزار معروف‌تان به یاد بیاورند یا تولیدکننده دستبندهای چرم باشید و بخواهید با لوکس بودن آنها، جایگاه معتبری در ذهن مشتریان ایجاد کنید. در هر صورت، جایگاه‌یابی برند برای شما بسیار حیاتی است.
در فرآیند جایگاه‌یابی برند، یکی از وظایف شما این است که مزایا و تمایزات خود را نسبت به برندهای رقیب که در همان بازار هدف فعالیت می‌کنند، شناسایی کنید. اگر این کار را با دقت و هوشمندی انجام دهید، می‌توانید به مرحله‌ای برسید که مشتریان به جای انتخاب رقبا، شما را برگزینند.
برای موفقیت در این زمینه، داشتن یک «بیانیه جایگاه برند» بسیار مهم است. در این بیانیه باید مشخص کنید که سازمان شما چه خدماتی ارائه می‌دهد، چه تفاوت‌هایی با رقبا دارد و چرا می‌تواند بهتر از آنها نیازهای مشتریان را برآورده کند. معمولاً این بیانیه‌ها را می‌توانید در بخش «درباره ما» وب‌سایت‌های مختلف پیدا کنید.
دلایل اهمیت جایگاه یابی برند
اهمیت جایگاه یابی برند سه دلیل عمده دارد که در زیر به تفصیل به آنها خواهیم پرداخت:
1- کسب شهرت
شهرت یک برند بسیار شبیه به شهرت یک بازیگر سینما است. به عنوان مثال، اگر یک بازیگر جایزه اسکار را ببرد، توانایی و مهارت بازیگری‌اش میان مردم شناخته میشود. به همین ترتیب، اگر یک برند از مشتریان خود به خوبی پشتیبانی کند و خدمات ارزشمندی ارائه دهد، در نظر مشتریان به عنوان یک برند محبوب و حرفه‌ای شناخته خواهد شد.
باید توجه داشت که شهرت می‌تواند یک تیغ دو لبه باشد! همانطور که شهرت خوب می‌تواند برند شما را به اوج برساند، شهرت بد نیز می‌تواند آن را نابود کند. بنابراین، با طراحی یک استراتژی مناسب برای جایگاه‌یابی برند، تلاش کنید تا مشتریانتان یک تصویر مثبت و جذاب از برند شما در ذهن داشته باشند و آن را به دیگران منتقل کنند.
2- سبقت گرفتن از رقبا
در آغاز که مفهوم جایگاه‌یابی برند را تعریف کردیم، توضیح دادیم که یک جایگاه‌یابی مناسب، شما را از رقبایتان متمایز می‌کند. این تمایز به برند شما کمک می‌کند تا در بازار و بین مردم شناخته شوید. همچنین، جایگاه‌یابی صحیح برند نه تنها شما را از رقبا متمایز می‌کند، بلکه باعث میشود تا در بازار و ذهن مشتریان ماندگار شوید و این ماندگاری ادامه یابد. با این روش، شما تبدیل به انتخاب اول مشتریان خواهید شد.
3- افزایش نرخ تبدیل و تعامل با مشتریان
این روزها که سازمان‌ها برای افزایش نرخ تبدیل و تعامل مشتریان دست به اقدامات مختلف می‌زنند، شما می‌توانید با جایگاه‌یابی مناسب برند خود به راحتی به این هدف برسید. اما چگونه؟
وقتی در جایگاه‌یابی برند موفق عمل کنید، به شهرت خوبی دست می‌یابید و از رقبا متمایز می‌شوید. این تمایز به شما امکان می‌دهد ارتباطات دقیق‌تر و کامل‌تری با مشتریان خود برقرار کنید. این ارتباطات قوی به افزایش نرخ تعامل (engagement) و همچنین بهبود نرخ تبدیل (Conversion Rate) منجر میشود.
انواع مختلف استراتژیها در جایگاه یابی برند
تا به اینجا به تعریف جایگاه‌یابی برند پرداختیم و اهمیت آن را به‌عنوان اساسی‌ترین بخش بازاریابی بیان کردیم. اکنون زمان آن است که به بررسی انواع استراتژی‌های جایگاه‌یابی برند بپردازیم.
در استراتژی جایگاه‌یابی برند، باید بر جنبه‌های مختلف محصول یا خدمات خود تمرکز کنیم. این کار کمک می‌کند تا نقاط قوت برندمان را به خوبی نشان دهیم و به مشتریان ثابت کنیم که در صنعت خود برتری داریم.
در ادامه به پنج موضوعی که می‌تواند جایگاه برند ما را در ذهن مشتریان متمایز کند، اشاره میکنیم:
-
کیفیت خدمات
برجسته‌سازی کیفیت ارائه خدمات برند شما، به ویژه زمانی که دارای قیمت بالاتری نسبت به رقباست، یک گام بسیار مهم در جایگاه‌یابی برندتان به حساب می‌آید. این امر بسیار حیاتی است که مشتریان بدانند خدمات شما ارزش بیشتری نسبت به هزینه‌ای که می‌پردازند دارد. زمانی که این جایگاه در ذهن مشتریان استقرار پیدا کند، احتمال اینکه به سمت رقبایی که خدمات با قیمت پایین‌تری ارائه می‌دهند، کمتر میشود.
-
قیمت‌گذاری
آیا خدمات و محصولات شما با قیمت مناسب‌تری ارائه می‌شوند یا گران‌قیمت‌تر؟ این سؤال می‌تواند جایگاه برند شما در ذهن مشتریان را تعیین کند. ممکن است شما به نسبت رقبا خدمات بهتری را با هزینه کمتری ارائه دهید، یا مشتریانی را داشته باشید که به دنبال برندها و خدمات گران‌قیمت می‌گردند. توانایی شما در جایگاه‌یابی برند بستگی به نوع بازار هدف و مشتریانی دارد که به آن پرداخته میشود.
-
آسانی
ما به دنبال انجام کارها به روش‌های ساده‌تر و راحت‌تر هستیم و اغلب انتخاب میکنیم که از محصولاتی استفاده کنیم که استفاده از آنها ساده باشد. بنابراین، استراتژی تأکید بر سادگی و راحتی خدمات می‌تواند برند شما را به گزینه‌ای جذاب برای مشتریان تبدیل کند. این سادگی می‌تواند شامل دسترسی سریع و آسان به خدمات شما باشد و یا به دلیل طراحی و سهولت استفاده از محصولات شما باشد. اصلی‌ترین نکته این است که در ارائه خدمات، افراد گیج و سردرگم نشوند.
-
بازاریابی نیچ
نیچ مارکتینگ به معنای تمرکز بر روی بخش خاصی از بازار است. زمانی که شما تمرکز خود را بر روی ارائه خدمات به بخش خاصی از بازار با کیفیت بالاتری نسبت به رقبا می‌گذارید، خدمات شما به خاطر یکتایی آنها، در ذهن مشتریان منحصر به فرد میشود. در نتیجه، برند شما به برندی تبدیل میشود که مشتریان نمی‌توانند خدمات و محصولات مشابه را در جای دیگری پیدا کنند.
-
رفع مشکلات مشتریان
آیا به مشکلات مشتریان توجه کرده‌اید و راه‌حل‌هایی برای آنها ارائه داده‌اید؟ آیا محصول یا خدمات شما، مشکلاتی که بسیاری از افراد با آن مواجه هستند را برطرف می‌کند؟ شناخت و حل مشکلات مشتریان، به عنوان یکی از اصلی‌ترین استراتژی‌های جایگاه‌یابی برند، حیاتی است. اگر بتوانید به خوبی مشکلات مشتریان را شناسایی کنید و راه‌حل‌هایی عملی و فوری برای آنها ارائه دهید، موفق خواهید شد جایگاه خود را در ذهن مشتریان به عنوان یک برند قدرتمند و پاسخگوی نیازهای آنها تثبیت کنید.
توجه: در پایان این بخش باید تاکید کرد که هرگز نباید یک استراتژی جایگاه‌یابی برند را به صورت یکسان برای هر کسب و کاری تعمیم داد. انتخاب استراتژی مناسب جایگاه‌یابی برند کاملا به نوع کسب و کار، صنعت، بازار رقابتی و مخاطبان هدف شما بستگی دارد. بنابراین، توصیه میشود استراتژی جایگاه‌یابی برند خود را با توجه به ویژگی‌های خاص و نیازهای برندتان شخصی‌سازی کنید و از الگوهای موجود الهام بگیرید.
مراحل ایجاد استراتژی جایگاه‌یابی برند
گام اول : تجزیه و تحلیل جایگاه فعلی برندتان
اگر برند شما دارای گذشته‌ای نباشد، در حال حاضر یک موقعیت خاص و منحصر به فرد در بازار دارد. چالش نخست شما در این مرحله، طراحی استراتژی جایگاه‌یابی است که به خوبی محل جایگاه فعلی برند شما را در بازار شناسایی کند. برای ارزیابی موقعیت برندتان، نیاز است تا به مشتریان فعلی خود توجه داشته باشید و تلاش کنید تا درک بهتری از نیازها و ترجیحات آنها داشته باشید. برای این کار، می‌توانید خود را با چند پرسش متفاوت مواجه کنید: آیا بازار هدف شما با مشتریان کنونی شما همخوانی دارد؟ کدام محصولات یا خدمات شما بیشترین تقاضا را دارند؟ چگونه با برند شما ارتباط برقرار می‌کنند و چه تصوری از آن در ذهنشان دارند؟ اگر متوجه شوید که مشتریان شما و موقعیت برند شما در جایی که مد نظر است، نیستند، بهترین زمان برای بررسی مجدد اهداف سازمانی، مأموریت، صدا و همچنین محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید، است.
گام دوم : شناسایی رقبا و تحقیق درباره آنها
پس از تحلیل دقیق موقعیت فعلی برندتان، زمان است که به دنبال شناسایی رقبای خود بپردازید و تحقیقاتی در مورد آنها انجام دهید. در این مرحله، نیاز است تا به دنبال برندهایی بگردید که در شرایط مشابهی به برند شما مشغول به فعالیت هستند، دیدگاهی مشابه دارند و یا همان نوع مخاطبی را که شما هدف قرار داده‌اید را در نظر گرفته‌اند. بعد از شناسایی رقبا به خوبی، زمان آن است که به تحقیقات بازاریابی مشغول شوید. در این مرحله، باید استراتژی بازاریابی رقبا را با دقت بررسی کنید. توصیه ما برای انجام این تحقیقات این است که نظر مشتریان در مورد آنها چه است، تاکتیک‌های بازاریابی آنها چه است و چه رفتاری در شبکه‌های اجتماعی با مخاطبان خود دارند. یک راه دیگر مناسب برای مقایسه برند شما با رقبا، استفاده از تجزیه و تحلیل SWOT است، که به شما کمک می‌کند تا در کدام حوزه‌ها عملکرد برند شما بهتر است و در کدام حوزه نیاز به بهبود دارد.
گام سوم : تطبیق موقعیت شما با رقبا
پس از درک موقعیت فعلی برندتان و شناخت رقبا، حالا زمان مقایسه فرا رسیده است! در گام سوم، شما باید برند خود را با برندهای رقیب مقایسه کنید. در این مرحله باید از دانشی که درباره برند رقبا، مخاطبان هدف و کل بازارتان به دست آورده‌اید برای تدوین بیانیه جایگاه برندتان بهره بگیرید. اگر پیش از این بیانیه‌ای داشتید، می‌توانید آن را با استفاده از این اطلاعات بهبود دهید تا کامل‌تر و دقیق‌تر شود. در بخش قبل، انواع استراتژی‌های جایگاه‌یابی را توضیح دادیم. بعد از درک جایگاه فعلی برندتان در بازار، باید بررسی کنید کدام استراتژی – از بهبود کیفیت خدمات تا حل مشکلات مشتریان – برای آینده برند شما مناسب‌تر خواهد بود.
گام چهارم : اثبات ویژگی‌های منحصر به فرد
تبریک! شما سه گام اول را پشت سر گذاشتید! حالا در گام چهارم، زمان آن رسیده تا اثبات کنید که چقدر منحصر به فرد و خاص هستید. یک خبر خوب! احتمالاً جایی که رقیب شما عملکرد مناسبی ندارد، دقیقاً جایی است که شما بهترین عملکرد را دارید. به عنوان مثال، شما خدمات خود را با قیمت بالاتری نسبت به رقبا ارائه می‌دهید؛ اما دارای یک تیم حرفه‌ای برای پشتیبانی و ارائه خدمات محصولاتتان هستید که رقبا ناتوان در ارائه مشابه هستند. این موقعیت است که شما می‌توانید برند خود را به نحو قاطع تر معرفی کنید و استراتژی جایگاه‌یابی خود را با قدرت اجرا کنید.
گام پنجم : نگارش بیانیه جایگاه برند
در مرحله پنجم، باید به نگارش بیانیه جایگاه برند بپردازید. این بیانیه یک اسناد کلیدی است که تصمیم‌ها و اهداف شما را در مراحل مختلف تثبیت می‌کند. در حین نگارش بیانیه جایگاه برند، باید به چند نکته مهم توجه کنید و سوالات زیر را پاسخ دهید: • مخاطب هدف من چه کسی است؟ هنگام نگارش بیانیه جایگاه برند، باید خود را در موقعیت مشتریان قرار دهید و آن را به زبانی ساده و روشن بنویسید تا مخاطبان بیشتری برای آن فکر کنند. • منحصر به فردی برند من در بازار کجاست؟ با نگاه به مراحل قبلی که رقبا و بازار رقابتی‌تان را مشخص کرده‌اید، مطمئن شوید که می‌توانید به‌طور خلاصه و واضح، برتری برند خود را توضیح دهید. • بزرگترین مزیت برند من چیست؟ در پاسخ به این سوال، بهترین ویژگی محصول یا خدمات شما چیست و بعد آن را به طور قاطع برای مشتریان خود تاکید کنید. در اینجا از فروتنی و تواضع خودداری کنید! • چگونه میتوانم این مزیت را به مشتریان اثبات کنم؟ وقتی بهترین ویژگی محصولات برند خود را پیدا کردید، باید اطمینان حاصل کنید که می‌توانید این مزیت را به مشتریان اثبات کنید؛ این اثبات می‌تواند شامل ارائه ضمانت‌نامه و گارانتی باشد یا از آمارهای قابل اعتماد برای اثبات ادعای خود استفاده کنید. بیانیه جایگاه برند شما باید به طور مختصر، واضح و جذاب به سوالات اصلی مشتریان پاسخ دهد. در قسمت اول مقاله، ما بیانیه خودمان را آوردیم و در پایان گام پنجم، بیانیه شرکت آمازون را با هم می‌خوانیم: «برای مشتریانی که می‌خواهند طیف گسترده‌ای از محصولات را به صورت آنلاین با تحویل سریع خریداری کنند، آمازون یک سایت خرید آنلاین یک مرحله‌ای است. با درک علایق مشتریان و تلاش برای نوآوری و تعهد به عملکرد برتر، خود را از سایر خرده‌فروشان آنلاین متمایز می‌کند.»
گام ششم : پیاده‌سازی استراتژی جدید جایگاه برند
طراحی استراتژی جایگاه برند تنها با خود طراحی کافی نیست؛ بلکه برای پیاده‌سازی موفق آن نیاز به اقدامات قوی دارید. باید اطمینان حاصل کنید که تمامی روش‌های ارتباطی شما، پیام جایگاه برند شما را به خوبی منعکس می‌کنند. در این مرحله، ممکن است نیاز باشد که پیام‌ها و محتواهای بازاریابی و شبکه‌های اجتماعی را تغییر دهید تا با بیانیه جدیدتان همخوانی داشته باشند.
گام هفتم : ارزیابی بیانیه خود و اندازه‌گیری موفقیت
با تشکر از شما که تا این قسمت از مقاله پیش رفته‌اید و در حال طراحی استراتژی جایگاه‌یابی برند خود هستید! امیدواریم که بهترین استراتژیها را برای خود انتخاب کنید!
در گام هفتم به عنوان مرحله آخر از طراحی استراتژی برند، باید بیانیه جایگاه‌یابی خود را پس از پیاده‌سازی بررسی کنید و میزان موفقیت آن را بسنجید. برای بهترین مقایسه، چهار معیار زیر را درباره برندتان بررسی کنید:
- آشکار بودن: آیا مخاطبان بهتر از گذشته محصولات یا برند شما را می‌شناسند و متمایز می‌کنند؟ برای اینکه بررسی کنید که تا چه حد موفق عمل کرده‌اید، به نظرات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی و بازخوردهای آنها دقت کنید.
- منحصر به فرد بودن: یکی از اهداف شما در جایگاه‌یابی برند، این است که از رقبا متمایز شوید. حالا که استراتژی و موقعیت جدیدی را برای خود ایجاد کرده‌اید، بررسی کنید که آیا توانسته‌اید این متمایز بودن را به ارمغان بیاورید.
- بازخورد مشتریان: می‌توانید از نظرسنجی و بازخورد مشتریانتان استفاده کنید تا ببینید که آیا استراتژی جدید شما چقدر موفق و مؤثر بوده است. در این مرحله باید از آنها بپرسید که آیا تغییرات و تحولات برند شما را متوجه شده‌اند و افکار و احساساتشان در مورد برند شما چگونه تغییر کرده است.
- اندازه‌گیری کمپین‌های بازاریابی: با توجه به اینکه جایگاه‌یابی برند شما باید بر کمپین‌های بازاریابی تأثیرگذار باشد، لازم است که به اندازه‌گیری نتایج آنها توجه کنید. آیا پس از اجرای کمپین‌ها تغییراتی مثبت در نرخ تبدیل، فروش یا تعامل با مشتریان مشاهده کرده‌اید؟ اگر پاسخ منفی است، باید بررسی کنید که آیا استراتژی جایگاه‌یابی شما با نیازهای مشتریان همخوانی دارد یا خیر.
کلام آخر
در این مقاله، ما به تعریف استراتژی جایگاه‌یابی برند پرداختیم و اهمیت آن را برجسته کردیم، سپس در ۷ مرحله یک استراتژی جایگاه‌یابی را طراحی کردیم. همانطور که پیشتر نیز اشاره کردیم، باید ویژگی‌های منحصر به فرد برند خود را به وضوح نشان دهید تا در بازار به چشم بیایید. برای این منظور، به همان اندازه که به کمپین‌های بازاریابی اهمیت می‌دهید، باید برای جایگاه‌یابی برند خود نیز تلاش کنید تا به موفقیت بیشتری دست پیدا کنید و کسب‌وکارتان رونق یابد.
