قبل از شروع یک کسب‌وکار، کارهای زیادی باید انجام شود تا از ضررها و شکست‌های احتمالی جلوگیری کنید. یکی از این اقدامات، تعیین بازار هدف است. برای این کار باید مشخص کنید چه محصولاتی تولید خواهید کرد، چگونه برندتان را معرفی می‌کنید و نهایتاً برای چه کسانی بازاریابی خواهید کرد.
در این مقاله، قصد داریم از ابتدا تا انتها به بررسی بازار هدف و روش‌های تعیین آن بپردازیم و بازار هدف دو کسب‌وکار را نیز مورد تحلیل قرار دهیم.
بازار هدف (Target Market) چیست؟
بازار هدف کسب‌وکار شما همان گروه اصلی مصرف‌کنندگانی است که محصولات شما را استفاده می‌کنند. با شناختن این گروه، می‌توانید برنامه‌های برندینگ و بازاریابی خود را مطابق با ویژگی‌های آن‌ها تنظیم کنید.
بسته به نوع کسب‌وکار، بازار هدف می‌تواند گسترده یا محدود باشد. به‌عنوان‌مثال، اگر تولیدکننده کفش ورزشی هستید، احتمالاً مخاطبان اصلی شما جوانان بین 20 تا 30 سال خواهند بود. یا اگر خدمات طراحی سایت فروشگاهی ارائه می‌دهید، مخاطبان اصلی شما مدیران کسب و کارها هستند.
سه عنصر کلیدی بازار هدف
بازار هدف بر اساس سه شاخص اصلی تعریف میشود:
- جمعیت‌شناسی: شامل سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات و وضعیت شغلی مصرف‌کنندگان.
- جغرافیا: محل یا منطقه‌ای که بازار شما در آن واقع شده است.
- ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان: شامل علایق و سلایق آن‌ها، محل خرید و برندهای موردعلاقه.
بازار هدف همان مخاطبان هدف است یا با آن تفاوت دارد؟
این سؤال بسیار به‌جایی است! حتی بازاریاب‌های حرفه‌ای هم گاهی این دو مفهوم را به‌اشتباه به‌جای هم به کار می‌برند؛ اما این دو کاملاً متفاوت هستند.
بازار هدف شما همان مصرف‌کنندۀ اصلی محصولات یا خدمات شماست. اما مخاطبان هدف کسانی هستند که برند شما رو به آن‌ها تبلیغ می‌کند. ممکن است برخی افراد در گروه مخاطبان هدف باشند؛ اما از محصولات شما استفاده نکنند؛ بنابراین، آن‌ها مخاطب هدف شما هستند، نه بازار هدف شما. ممکن است این تفاوت کمی پیچیده به نظر برسد؛ اما نگران نباشید! با یک مثال، تفاوت این دو مفهوم را بهتر درک خواهید کرد.
فرض کنید که شما یک شرکت تولید اسباب‌بازی دارید. بازار هدف یا همان مصرف‌کنندۀ اصلی محصولات شما چه کسانی هستند؟ بله! کودکان. حتی ممکن است بازار هدف خود را محدود کنید و بگویید بازار من فقط شامل پسران زیر 7 سال است. بسیار خوب! اما باید به یک نکته بسیار مهم توجه کنید: کسانی که اسباب‌بازی می‌خرند، کودکان نیستند بلکه والدین آن‌ها هستند؛ به همین دلیل، شما به‌عنوان تولیدکنندۀ اسباب‌بازی باید استراتژی‌های بازاریابی برند خود را بر اساس ویژگی‌های والدین (مخاطبان هدف) طراحی کنید تا آن‌ها خرید کنند و اسباب‌بازی‌ها به دست کودکان (بازار هدف) برسد.
امیدواریم با این مثال تفاوت این دو مفهوم را به‌خوبی درک کرده باشید و مانند برخی از بازاریاب‌ها و مدیران کسب‌وکار، آن‌ها را به‌اشتباه به کار نبرید! حالا قصد داریم به شما نشان دهیم که چگونه در چند مرحله بازار هدف کسب‌وکارتان را مشخص کنید.
بازار هدف را چگونه مشخص کنیم؟
1- جمع‌آوری اطلاعات مصرف‌کننده
برای آشنایی بیشتر با بازار هدف، ابتدا باید اطلاعات مرتبط با مصرف‌کننده را به دست آورید.
برای این منظور، می‌توانید اطلاعات خریداران فعلی و گذشته خود را جمع‌آوری کنید و در این داده‌ها به دنبال ویژگی‌های مشترک جمعیت باشید. این اطلاعات بسیار ارزشمند هستند و به شما کمک می‌کنند تا محصولات خود را به‌دقت برای افرادی که سلیقه مشابهی دارند، معرفی کنید.
ابزارهای تجزیه‌وتحلیل که افزونه‌های وبسایت، رسانه‌های اجتماعی و سرویس‌های بازاریابی ایمیلی ارائه می‌دهند، دارای اطلاعات ارزشمندی از مصرف‌کنندگان هستند، از جمله:
- طیف سنی: آیا مشتریان مخاطب شما از یک دهه خاص تولدی هستند یا سن آن‌ها پراکنده است؟
- موقعیت جغرافیایی: محل زندگی اصلی مصرف‌کنندگان شما در کدام کشور، شهر یا منطقه قرار دارد؟
- زبان: به چه زبانی مصرف‌کنندگان شما صحبت می‌کنند؟
- قدرت خرید: عوامل اجتماعی و اقتصادی که ممکن است بر قدرت خرید مخاطبان شما تأثیر بگذارند.
- سرگرمی‌ها و شغل: علایق و شغل مصرف‌کنندگان و زمان‌های فراغت آن‌ها.
همچنین، اگر کسب‌وکار B2B دارید، باید به ویژگی‌های شرکت‌های موردنظر خود توجه کنید، از جمله:
- اندازه کسب‌وکار: آیا مشتریان شما کسب‌وکارهای کوچک یا بزرگ هستند؟
- مکان: محل واقعیت شرکت‌های موردنظر شما کجاست؟
- صنعت: صنعت یا حوزه فعالیت شرکت‌های موردنظر شما چیست؟
- بودجه: چگونگی درآمدزایی و بودجه مالی شرکت‌ها برای خرید محصولات شما.
در پایان، لازم است که این اطلاعات را به شیوه‌ای منظم دسته‌بندی کنید تا همیشه به اطلاعات موردنیاز دسترسی داشته باشید. همچنین، از طریق تحلیل این داده‌ها می‌توانید ویژگی‌های مشترک مصرف‌کنندگان خود را شناسایی کرده و استراتژی مناسبی برای جذب مخاطبان هدفتان طراحی کنید.
2- شناخت مزایای محصول
پس از آشنایی با مصرف‌کننده، زمان آن رسیده است که محصول خود را بهتر بشناسید! در این مرحله، بهتر است به این فکر کنید که چرا مشتریان محصول شما را ترجیح می‌دهند و به رقبایتان مراجعه نمی‌کنند. برای دستیابی به این هدف، نیاز است که انگیزه مشتریان برای خرید را از طریق مکالمه و دریافت بازخورد از آن‌ها شناسایی کنید. همچنین، می‌توانید تحلیلی بر رقبایتان داشته باشید و تفاوت‌های محصول شما با محصول آن‌ها را شناسایی کنید.
در این مرحله، مهم است که با مزایای محصول خود آشنا شوید؛ نه فقط با ویژگی‌های آن. ممکن است این سؤال برایتان پیش بیاید که فرق بین ویژگی‌ها و مزایای یک محصول چیست؟ بهتر است با یک مثال این سؤال را روشن کنیم.
برای مثال، اگر شما چمدان تولید می‌کنید، ویژگی‌های محصول شما ممکن است شامل جمع‌وجور بودن و تعداد زیاد محفظه‌های آن باشد؛ اما مزایای محصولتان، دلیلی است که مشتریان را وادار به خرید می‌کند و آن را از رقبا متمایز می‌کند. به طور مثال، برای یک چمدان، جمع‌وجور بودن می‌تواند یک مزیت باشد؛ چرا که حمل‌ونقل آسان آن را فراهم می‌کند.
همچنین در این مرحله، باید بررسی کنید که چگونه محصول شما می‌تواند نیازهای خاص بازار هدفتان را برطرف کند.
برای مثال، اگر بازار هدف شما افرادی هستند که از چمدان‌های سبک و دستی استفاده می‌کنند، محصول شما باید به طور مناسب به این نیازها پاسخ دهد.
3- بررسی رقبا
پس از آشنایی با مصرف‌کننده و محصول خود، حالا نوبت به تحلیل رقبا می‌رسد.
در این مرحله، شما نیاز دارید تا بازار هدف رقبای خود را بررسی کنید تا بتوانید به طور کامل بازار هدف خود را شناسایی کنید. بدیهی است که اطلاعات کاملی از مشتریان رقبا ندارید؛ اما با استفاده از روش‌هایی مانند تجزیه‌وتحلیل SWOT، می‌توانید ویژگی‌های رقبا را شناسایی کنید. (برای درک عمیق‌تر، مقالۀ “25 استراتژی بازاریابی کم‌هزینه برای کسب‌وکارهای کوچک” را مطالعه کنید.)
روش دیگری که می‌توانید از آن استفاده کنید، تجزیه‌وتحلیل وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها و صفحات اجتماعی رقبا است؛ زیرا محتوایی که رقبا در وبسایت خود و شبکه‌های اجتماعی ارائه می‌دهند، ویژگی‌های بازار هدف آن‌ها را مشخص می‌کند و بر اساس زبان و سبک برندشان، می‌توانید اطلاعات ارزشمندی را درباره مخاطبان آن‌ها به دست آورید.
همچنین، نظرات و کامنت‌های موجود در صفحات رسانه‌های اجتماعی رقبا نیز می‌تواند به شما کمک کند تا بفهمید که آن‌ها با چه نوع مخاطبانی روبرو هستند و چه نوع محتوایی برای آن‌ها جذاب است.
4- تقسیم‌بندی مخاطبان
در مراحل قبلی، اطلاعاتی دربارۀ ویژگی‌ها و علایق مخاطبان هدف خود را جمع‌آوری کرده‌اید. حالا زمان آن است که از این اطلاعات استفاده کرده و انواع مخاطبان خود را تعریف کنید و به سمت تعیین بازار هدفتان بروید.
راهکار این مرحله، تقسیم بازار (Market Segmentation) است. در این مرحله، باید مشتریان خود را بر اساس ویژگی‌های مشترک آن‌ها، به گروه‌ها یا بخش‌های مختلف تقسیم کنید.
بعضی از شاخص‌هایی که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید در ادامه آمده است:
- موقعیت مکانی: ممکن است مشتریان شما در مناطق مختلفی از جهان زندگی کنند. درصورتی‌که کسب‌وکار شما بین‌المللی باشد، لازم است که روی تبلیغات محلی و وبسایت چندزبانه تمرکز کنید.
- جمعیت‌شناسی: ویژگی‌هایی مانند سن، جنسیت، سطح درآمد و وضعیت تأهل مشتریان.
- روحیات: ویژگی‌های درونی مشتریان مانند شخصیت، سبک زندگی و ارزش‌های شخصی.
- رفتار: ویژگی‌هایی که بر اساس رفتارهای آنلاین مشتری از او کسب میشود؛ مثل تعداد بازدیدها و کلیک‌ها.
همچنین، اگر شرکت B2B دارید، باید شاخص‌های بالا را باتوجه‌به کسب‌وکار خودتان تنظیم کنید. به‌عنوان‌مثال، می‌توانید از شاخص جمعیت‌شناسی شرکت‌ها (Firmographics) استفاده کنید که شامل صنعت، مکان، اندازه و ساختار کسب‌وکار است.
درضمن، برای بهتر شناختن گروه‌های مختلف مشتریان، می‌توانید شخصیت‌های خریدار (Buyer Persona) را ایجاد کنید. این شخصیت‌های خیالی، بازار هدف شما را نشان می‌دهند و به شما کمک می‌کنند تا اطلاعات مفیدی درباره نیازها و سبک زندگی مشتریان واقعی خود کسب کنید.
5-نگارش بیانیۀ بازار هدف
بعد از تعیین ویژگی‌های مشتریان خود، باید یافته‌هایتان را مکتوب کنید. برای این منظور، نیاز است که یک بیانیۀ بازار هدف تدوین کنید و ویژگی‌های کلیدی مخاطبان خود را در آن بیاورید.
بیانیۀ شما باید شامل این اطلاعات باشد:
- ویژگی‌های جمعیت‌شناختی بازار هدف (مانند سن و جنسیت)
- محل جغرافیایی بازار هدف
- علایق و نیازهای اصلی بازار هدف
در نهایت، این اطلاعات را به‌صورت یک جمله مختصر و مفید بنویسید، مانند:
«بازار هدف ما شامل زنان 30 تا 40 ساله‌ای است که در شیراز زندگی می‌کنند و به تی‌شرت‌های طرح‌دار و راحت علاقه‌مندند.»
نوشتن بیانیۀ بازار هدف به شما کمک می‌کند تا هویت برند و استراتژی بازاریابی خود را مشخص کنید. برای اطمینان از صحت و دقت بیانیه، مطمئن شوید که تاحدامکان به ویژگی‌های مخاطبان هدف شما نزدیک باشد.
6-ارزیابی و بهبود تحقیقات خود
با تلاش‌های انجام شده تا این مرحله، بازار هدف شما تا حدودی مشخص شده است. پس تبریک می‌گوییم! اما اگر این اولین باری است که بازار هدف خود را تعیین می‌کنید، انتظار نداشته باشید که همه چیز کاملاً درست انجام شده باشد. حتی اگر چندین بار هم این فرایند را طی کرده‌اید، باید به طور مداوم تحقیقات خود را ارزیابی و به‌روزرسانی کنید تا به تصویری دقیق‌تر از مشتریان خود دست یابید.
با تحقیقات مستمر، برند شما قادر خواهد بود باگذشت زمان پیشرفت کند و بهتر با علایق مشتریان خود آشنا شود، زیرا این علایق با تغییرات تکنولوژی و ظهور ترندهای جدید تغییر می‌کنند.
ممکن است در حین تحقیقات به این نتیجه برسید که باید مخاطبان خود را محدودتر کنید. قبل از این کار، میزان موفقیت کسب‌وکارتان را باتوجه‌به اهداف و شاخص‌های خودارزیابی کنید.
هنگام بازبینی و اصلاح تحقیقات بازار، به این دقت کنید که چه کسانی، چه محصول یا خدماتی را از شما می‌خرند. سپس ببینید چگونه می‌توانید در آینده محصول خود را بهبود دهید و در بازاریابی و برندسازی موفق‌تر عمل کنید.
پیشنهاد ما
برای آزمایش‌های بازاریابی، از تست A/B استفاده کنید تا بتوانید یک تبلیغ مشابه را بر روی مخاطبان مختلف آزمایش کنید و ببینید کدام نسخه بازخورد بهتری دریافت می‌کند. همچنین می‌توانید دو تبلیغ متفاوت ایجاد کنید و بازخورد مخاطبان را مقایسه کنید.
بر اساس نتایجی که به دست می‌آورید، ممکن است نیاز باشد استراتژی کسب‌وکار خود را تغییر داده یا بیانیه بازار هدفتان را اصلاح کنید. درهرصورت، هدف این است که برندی بسازید که مخاطبان هدفتان را جذب کند.
نمونه‌های بازار هدف
اکنون که مراحل مشخص‌کردن بازار هدف را پشت سر گذاشته‌اید، قصد داریم به بررسی بازار هدف دو کسب‌وکار بپردازیم. نمونه‌های انتخابی ما به‌خوبی بازارهای هدف خود را تعیین کرده‌اند، بنابراین پیشنهاد میکنیم به محتوا و تصاویری که در این وب‌سایت‌ها استفاده شده، به‌دقت توجه کنید.
1- فروشگاه آنلاین مری کویین
فروشگاه آنلاین مری کویین یکی از نمونه‌های برجسته‌ای است که بازار هدف خود را بادقت مشخص کرده و با کمک گرفتن از شرکت های طراحی سایت ایجاد شده است. مخاطبان اصلی این فروشگاه، خانم‌هایی هستند که به دنبال شال و روسری‌هایی با طرح های منحصر به فرد و کیفیت بالا هستند.
در صفحه “درباره ما” این فروشگاه آمده است:
«طرح‌های شال و روسری مری کویین از افسانه‌ها، داستان‌ها، شعرها و طبیعت الهام گرفته‌اند. طرح‌های بی‌نظیر و اختصاصی ما بر پارچه‌هایی باکیفیت و تضمین‌شده نقش می‌بندند تا زیبایی شما را چندبرابر کنند».
با نوشتن این جملات مدیر این فروشگاه، به ویژگی‌های بازار هدف خود اشاره می‌کند و نشان می‌دهد که به‌خوبی نیاز مشتریانش را می‌شناسد.
2- افرندشاپ
از همان تصاویر ابتدایی در این وبسایت می‌توان فهمید که افرندشاپ به طور تخصصی در زمینه دکوراسیون داخلی فعالیت دارد. متن صفحه “درباره ما” این فروشگاه نشان می‌دهد که بازار هدف آن شامل افرادی است که به دنبال دکوراسیون منزل یا محل کار با سلیقه‌ای خاص هستند و تا کنون نتوانسته‌اند محصولات مورد نظر خود را در بازار بیابند. در متن این صفحه آمده است:
«افرندشاپ به طراحی و تولید اکسسوارهای لوکس معماری داخلی منطبق با خواسته و فضای منزل، محل کار و… مشغول است. این کار به مشتری این امکان را می‌دهد که مجبور به خرید از محصولات موجود بازار و انطباق جبری آن نبوده و بتواند محصول دلخواه خود را که با نظر تخصصی کارشناسان شرکت که طی مشاوره‌های معماری صورت می‌پذیرد، انتخاب نموده و به منصه طراحی و تولید برساند».
کلام آخر
در این مقاله، شما را با مفهوم «بازار هدف» آشنا کردیم و تفاوت آن را با «مخاطبان هدف» توضیح دادیم. همچنین در 6 مرحله به شما نشان دادیم چگونه بازار هدف کسب‌وکارتان را شناسایی کنید. در نهایت، دو نمونه از کسب‌وکارها را بررسی کردیم تا مفهوم بازار هدف را بهتر درک کنید.
به عنوان نکته آخر و مهم‌ترین نکته این مقاله، باید بدانید که جمع‌آوری اطلاعات درباره مشتریان و شناسایی ویژگی‌های آن‌ها در تعیین بازار هدف بسیار اهمیت دارد. باید به طور مستمر تحقیقات بازار خود را بازنگری و به روزرسانی کنید تا همواره اطلاعات جدیدی از مشتریان خود داشته باشید. به یاد داشته باشید که با همین نکته به ظاهر ساده می‌توانید با سرعتی شگرف از رقبای خود پیشی بگیرید و به رهبر بازار تبدیل شوید.
