طول عمر مشتری چیست؟
یکی از اصلی‌ترین مؤلفه‌هایی که در اندازه‌گیری رشد هر کسب و کار باید به آن توجه شود، معیار ارزش طول عمر مشتری (CLTV) محسوب میشود. با محاسبه ارزش طول عمر مشتری و مقایسه آن با هزینه‌ی جذب مشتری، شرکت‌ها می‌توانند مدت زمان بازگشت سرمایه را از هزینه‌های فروش و بازاریابی لازم برای جذب یک مشتری جدید به دست آورند. این معیار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بتوانند مشتریانی با ارزش را به دست آورده و آنها را حفظ کنند. برای اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری، ابتدا میزان درآمدی که از یک مشتری به دست می‌آید، محاسبه میشود و سپس با طول عمر مشتری مقایسه میشود. با استفاده از این معیار، بیزینس‌ها می‌توانند مشتریانی را که بیشترین ارزش را برای آنها دارند، شناسایی کنند. هر چه مشتری به خرید از شرکت ادامه دهد، ارزش طول عمر آن نیز بیشتر خواهد شد. بنابراین، تیم‌های پشتیبانی و موفقیت مشتری می‌توانند در فرآیند خرید مستقیماً بر روی این معیار تأثیر بگذارند.
تیم موفقیت مشتری در شرکت‌ها به‌عنوان یک بخش مهم تلقی میشود که با همکاری بخش‌های فروش، بازاریابی و مدیریت محصول، به کسب رضایت مشتریان از محصول و خدمات شرکت کمک می‌کند. این تیم مسئول پیگیری مشکلات خریداران و ارائه پیشنهادات جذاب به آنها می‌باشد. با این کار، مشتریان ممکن است به برند شما وفادار شوند. برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری، میانگین ارزش خرید مشتری را در نرخ فرکانس خرید ضرب کنید. با این کار می‌توانید ارزش طول عمر مشتری را محاسبه و تعیین کنید. در صورتی که با محاسبات کمی سردرگم شدید، ما در این مرحله می‌توانیم شما را با نحوه به‌دست آوردن طول عمر مشتری، مرحله به مرحله، آشنا کنیم.
ارزش طول عمر مشتری چطور محاسبه میشود
برای به دست آوردن ارزش طول عمر مشتریان خود، شما باید چند گام ساده را دنبال کنید. ابتدا باید میانگین ارزش خرید را در نظر بگیرید. برای این کار، تعداد سفارش ها را در یک دوره زمانی مشخص را محاسبه کرده و آن را بر جمع کل سفارشات تقسیم کنید. سپس، برای محاسبه میانگین نرخ فرکانس خرید، تعداد خرید را بر تعداد افرادی که در آن مدت زمانی خرید خود را انجام داده‌اند، تقسیم کنید.
حالا می‌توانید ارزش مشتری را محاسبه کنید. برای این کار، متوسط ارزش خرید را در متوسط نرخ فرکانس خرید ضرب کنید. با این کار، می‌توانید میانگین سالهایی که شخص از شرکت شما خرید کرده است را به دست آورید و در نهایت با آن، متوسط طول عمر مشتری را محاسبه کنید.
اکنون می‌توانید CLTV را محاسبه کنید. برای این کار، تنها کافی است ارزش مشتری را در متوسط طول عمر مشتری ضرب کنید. با این کار، می‌توانید درآمد شرکت خود را حساب کنید. با این روش، می‌توانید ارزش واقعی مشتریان خود را درک کرده و با استفاده از آن، تصمیمات بهتری در خصوص رشد کسب و کار خود بگیرید.
درک طول عمر مشتری با مثال
برای به دست آوردن ارزش طول عمر مشتری و محاسبه CLTV، می‌توانیم از گزارش‌هایی که شرکت‌ها ارائه می‌دهند استفاده کنیم. به عنوان مثال، کیس متریکس در یک گزارش از عادات خرید پنج مشتری هفتگی در استارباکس را مشخص کرده است. این گزارش به ما اجازه می‌دهد تا میانگین ارزش کل آنها را محاسبه کنیم و با انجام مراحلی که در بخش قبلی برای شما ذکر شد، متوسط طول عمر مشتری را به دست آوریم.
با داشتن این داده‌ها، می‌توانیم به سادگی CLTV را برای استارباکس محاسبه کنیم. برای این کار، ابتدا باید متوسط ارزش خرید را در متوسط نرخ فرکانس خرید ضرب کنیم تا ارزش مشتری به دست آید. سپس این عدد را در میانگین سالهایی که مشتری از شرکت خرید کرده است، ضرب کرده و متوسط طول عمر مشتری را به دست آوریم. در نهایت، با ضرب این دو عدد با یکدیگر، می‌توانیم CLTV را به دست آوریم. با استفاده از این روش، می‌توانیم به راحتی درآمد شرکت خود را با توجه به انتظار معقولی که به طور متوسط از یک مشتری می‌توان داشته باشیم، حساب کنیم.
1- محاسبه متوسط ارزش خرید
اولین مرحله برای تعیین CLTV، برآورد ارزش خرید متوسط مشتری استارباکس است. گزارش Kissmetrics بیانگر این است که مشتریان استارباکس در هربار بازدید خود به طور متوسط حدود 5.90 دلار هزینه می کنند. این مقدار می تواند با محاسبه میانگین پولی که مشتری در هر بازدید در طول هفته هزینه می‌کند به دست آید. به عنوان مثال، اگر شما سه بار در هفته به استارباکس بروید و در کل 9 دلار هزینه کنید، میانگین ارزش خریدتان به طور متوسط 3 دلار خواهد بود. در مرحله بعد، این فرآیند را برای پنج مشتری دیگر تکرار کنید. سپس نتایج محاسبات خود را با هم جمع کنید و جمع آنها را بر تعداد مشتریانی که درنظر گرفته‌اید (پنج) تقسیم کنید تا به متوسط ارزش خرید برسید. در نهایت، با طی کردن مراحلی که در بخش قبلی گفته شد، متوسط طول عمر مشتری استارباکس را محاسبه کنید. برای به دست آوردن CLTV، می‌توانید متوسط ارزش خرید را در متوسط طول عمر مشتری ضرب کنید.
2- محاسبه متوسط نرخ فرکانس خرید
یکی از مراحل مهم در محاسبه CLTV، تعیین میانگین نرخ فرکانس خرید است. در مورد استارباکس به عنوان مثال، باید در نظر داشت که مشتریان معمولاً در طول هفته چند بار برای خرید به فروشگاه‌های استارباکس مراجعه می‌کنند. با توجه به پنج مشتری که درنظر گرفته‌ایم، میانگین نرخ فرکانس خرید برای آنها 4.2 بوده است. از این رو، میانگین نرخ فرکانس خرید برای ما به طور متوسط 4.2 است.
3- محاسبه متوسط ارزش مشتری
پس از محاسبه هزینه میانگین و فرکانس بازدید مشتریان در هفته، می‌توان از این اطلاعات برای محاسبه ارزش هر مشتری استفاده کرد. این محاسبه با شناسایی پنج مشتری به صورت جداگانه انجام میشود و سپس میانگین هزینه خرید آنها در میانگین فرکانس خریدشان ضرب میشود. این عملیات به ما این اجازه را می‌دهد تا متوجه شویم هر مشتری در یک هفته چه مقدار درآمد برای استارباکس ایجاد می‌کند. با تکرار این محاسبه برای پنج مشتری، می‌توان میانگین ارزش هر مشتری را محاسبه کرد. متوسط ارزش مشتری برابر با 24.30 دلار میشود.
4- محاسبه متوسط طول عمر مشتری
با بررسی فرکانس حضور مشتریان در استارباکس، می‌توانیم متوسط طول عمر هر مشتری را محاسبه کنیم. برای این منظور، باید میزان سالهایی که هر مشتری به این برند مراجعه کرده را بررسی کنیم و با هم میانگین بگیریم. اما برای محاسبه طول عمر، نیاز است که مقدار میانگین را برای دوره‌ای طولانی‌تر از حضور مشتریان، مثلاً برای 20 سال، محاسبه کنیم. اما به طور معمول، صبر کردن تا پایان 20 سال برای محاسبه میانگین طول عمر مشتریان، زمان‌بر و کند است. بنابراین، می‌توانیم از روش‌های تخمینی برای محاسبه طول عمر مشتریان استفاده کنیم. یکی از این روش‌ها، تقسیم عدد 1 بر درصد نرخ ریزش مشتریان است. درصد نرخ ریزش نشان دهنده میزان افرادی است که در یک دوره معین از حضور در برند شما صرف نظر می‌کنند. با توجه به این مقدار، می‌توانیم متوسط طول عمر مشتری را به طور دقیق‌تری تخمین بزنیم و با استفاده از این مقدار، برنامه‌های بهتری برای رشد و بهبود کسب و کار خود را پیش بینی کنیم.
جهت محاسبه میانگین طول عمر مشتریان استارباکس، باید تعداد سال‌های حضور هر مشتری در این برند را بررسی کنیم. اما برای این کار نیازی نیست به مدت 20 سال صبر کنیم، چرا که می‌توان از روش‌های تخمین عمر مشتری بهره برد. یکی از این روش‌ها، تقسیم عدد 1 بر درصد نرخ ریزش است. درصد نرخ ریزش به معنای درصد افرادی است که در یک دوره مشخصی از برند شما خدمات استفاده نمی‌کنند. با استفاده از این روش و تخمین نرخ ریزش، می‌توانیم میانگین طول عمر مشتریان را برای یک دوره زمانی مشخصی محاسبه کنیم.
5- محاسبه ارزش عمر مشتری
وقتی قصد داریم مقدار CLTV را محاسبه کنیم، نیاز داریم به مقادیر متوسط مشتری و متوسط عمر مشتری. این داده ها را می‌توان به صورت تفکیک شده جمع آوری کرد. ابتدا میانگین ارزش هفتگی هر مشتری را محاسبه میکنیم و سپس آن را در 52 ضرب میکنیم تا میانگین سالانه به دست آید. سپس، این عدد را در متوسط عمر مشتری (مثلا 20 سال) ضرب میکنیم تا CLTV محاسبه شود. با توجه به این محاسبات، ارزش عمر مشتریان استارباکس معادل 25272 دلار است. این محاسبات نشان می‌دهد که CLTV یک مشتری استارباکس، یعنی درآمد خالصی که می‌توان از هر مشتری در طول عمر او بدست آورد، بسیار بالاست.
ارتقا ارزش مشتری به ارزش مادام العمر
پس از تعیین ارزش عمر مشتری، حال باید راهکارهای بهبود و افزایش آن را بررسی کنیم. هر چند روش‌های مختلفی برای کسب درآمد وجود دارد، اما به دو روش اصلی حفظ مشتری و رضایت مشتری نیازمندیم تا CLTV را افزایش دهیم. برای حفظ مشتریان، باید برای آنها تجربه خرید ارزشمندی ایجاد کنیم تا محصولات و خدمات ما را به دیگران نیز توصیه کنند. همچنین، باید به درک نیازها و مسائل مشتریان خود بپردازیم و از طریق بازخورد آنها را بهبود بخشیم. برای رضایت مشتری، باید به جای کسب سود بیشتر، به ارائه محصولات با کیفیت و خدمات به مشتریان بپردازیم تا در طولانی مدت باعث رضایت آنها شویم. در نتیجه، رضایت مشتری و حفظ مشتری، دو روش اصلی هستند که باعث افزایش CLTV مشتریان می‌شوند.
جلب رضایت مشتری
افزایش ارزش عمر مشتریان یکی از موارد مهمی است که هر کسب و کاری باید به آن توجه داشته باشد. برای بهبود ارزش عمر مشتری، دو روش اصلی وجود دارد: رضایت مشتری و حفظ مشتری. اگر مشتریان خود را از برند خود راضی نگه دارید، آنها به طور متعاقب بودجه بیشتری را برای خرید از شما در نظر خواهند گرفت. شرکت‌های بزرگ و در حال رشد نیز نتایج موفقیت آمیز خود را به دلیل سرمایه گذاری در فعالیت‌های خدمات مشتریان به دست آورده‌اند. همچنین، شرکت‌هایی که به دنبال جلب رضایت مشتریان هستند و برای این منظور هزینه می‌کنند، به درآمد بیشتری هم دست پیدا خواهند کرد. در عوض، شرکت‌هایی که به فعالیت‌های خدمات مشتری اهمیت نمی‌دهند، ممکن است با مشکلاتی مانند توقف پیشرفت یا روند نزولی مواجه شوند. بنابراین، بهترین راه برای افزایش ارزش عمر مشتری، سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های خدمات مشتری است.
حفظ مشتری
برای جذب مشتری جدید، نیاز است که هزینه و انرژی کافی صرف شود. یک پژوهش که در هاروارد بیزینس ریویو چاپ شده است، نشان می‌دهد که جذب مشتری ۵ تا ۲۵ برابر هزینه بیشتری نسبت به حفظ مشتری دارد. در عین حال، مطالعات دیگر نشان می‌دهد که اگر تنها پنج درصد نرخ حفظ مشتریان را افزایش دهید، سود شرکت شما حدود ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش خواهد داشت. همچنین، ارزش طول عمر مشتری CLTV نیز به طور قابل توجهی افزایش خواهد یافت. برای رسیدن به این هدف و افزایش سود شرکت، مهمترین کاری که باید انجام دهید، شناسایی و حفظ مشتریان باارزش است و برای جلب و حفظ رضایت آنها باید تلاش خود را به کار گیرید.
